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“国家级大学生创新科研”项目-广告对虚拟驾驶的影响我要操作

一、研究背景

  交通事故严重威胁着我国人民的生命财产安全,据世界卫生组织统计,2010 年,中国约有27. 6 万人在道路交通事故中丧生,位居世界首位。道路交通公益广告作为一种说服手段,能有效地减少公众的危险行为。因此,探索如何能让公益广告更有效地吸引并说服公众,具有重要意义。
  眼动技术作为广告心理研究中的常用手段之一,尤其适用于分析呈现广告的过程中受众快速而自动的信息加工,客观准确地获得受众对广告的注意水平。而在研究说明效果时,人们多采用自我报告式问卷来收集有关被试的态度、行为意向和过往行为的信息,但自我报告式问卷的结果可能被多种反应偏差所扭曲。一项元分析显示,被试对驾驶的态度或行为倾向自我报告结果与其真实的驾驶行为仅微弱相关。而Hatfield 等发现,采用内隐联结测验( implicit association test,IAT) 获得的被试对驾驶速度的态度,能准确预测被试在驾驶模拟器上的驾驶行为。因此, IAT 可以更好地衡量广告的效果。Go /no-go 联想测验( go /nogoassociation test,GNAT) 作为IAT 的变式,尤其适用于测量对于某事物或行为直接而非“相对的”内隐态度。基于上述分析,该研究采用GNAT和眼动技术,探究唤醒程度不同的积极与消极情感诉求的交通安全广告对受众态度改变和注意力的影响,检验哪种唤醒度的广告能够更好地吸引被试的注意力,哪种类型的公益广告能够更有效地改变受众的内隐态度。

二、实验目的

  该研究采用虚拟驾驶技术、眼动设备和内隐测验来探究驾驶安全这一具有重要意义的问题,采用虚拟驾驶技术完美解决了实验生态效度和被试安全性的问题,采用眼动仪器弥补了单一行为指标的不足,这一本科生国家级大学生创新科研项目有许多值得学生们学习与借鉴之处。然而虚拟驾驶设备和眼动仪设备都较为昂贵,使用相对复杂,学生很难在短时间内快速掌握这些技术。通过虚拟仿真实验平台操作,使得学生能在线体验实验过程,分析实验数据并练习模拟仪器的使用,提高学生对虚拟现实设备和眼动仪器的使用和相关实验过程的认识。

三、实验流程

  点击“实验体验”进入实验。第一步,点击“实验前准备”学习虚拟现实设备和眼动仪的使用方法。学习结束后,点击“我是被试”进行被试体验,依次进行实验一和实验二。待实验结束后点击“查看数据”进行数据分析学习。数据分析结束后可进入讨论区留言发表自己的学习体验或疑问,也可重复学习、巩固之前的部分。

四、结果与讨论

  结果
  学生可获得内隐态度测验的结果和模拟驾驶分数,并通过整个实验程序的学习习得虚拟驾驶设备和眼动仪的使用方法,了解仪器在研究中的运用,并根据分析指引得出结论:高唤醒度积极广告能够提升受众的注意力,而高唤醒度消极广告则会损害受众对正确驾驶行为的内隐态度。
  讨论
  1. 你觉得这个研究结果可以如何运用于生活中?
  2. 关于驾驶行为这一热点话题,你能提出其他有价值的研究设计吗?

五、参考文献

  万薇洁, 周仁来, 张雅迪, 李博闻, & 马子奇. (2015). 情感诉求对交通安全广告效果的影响. 中国安全科学学报, 25(002), 20-25.
北京师范大学 北京师范大学心理学院 心理学基础国家级实验教学示范中心(北京师范大学)

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